3 Lições Aprendidas com o curioso “Experimento da Geleia”
Sempre que vamos vender doces para alguém, esse alguém tem que fazer várias escolhas.
Paro para ouvir ou sigo andando? Compro ou não compro? Dou uma desculpa ou não?
Não adianta, escolhas fazem parte da nossa vida.
Aliás, você sabe quantas escolhas você faz diariamente?
Fazemos cerca de 70 escolhas em um único dia comum.
E não estou falando sobre escolhas inconscientes, essas passam das milhares (cerca de 35 mil).
Em um estudo recente, chamado de “O Experimento da Geleia“, a psicóloga e pesquisadora Sheena Iyengar demonstrou como podemos vender mais diminuindo as escolhas que nossos clientes tem que fazer.
No final desse artigo você vai descobrir a resposta dessa pergunta:
“Vou vender mais doces se oferecer mais sabores no cardápio?“
Agora, vou te ajudar a fazer a sua escolha:
Você vai continuar lendo esse artigo?
Pronto, a escolha foi feita!
Rápido assim!
Se você disse sim (eu tenho certeza que disse), vamos continuar!
Lição 1: Mais opções = Mais indecisão na hora da compra
O Experimento da Geleia é um dos mais famosos experimentos sobre psicologia do consumidor.
A conclusão desse estudo pode parecer controversa, olha o que eles disseram:
“Oferecer menos escolhas ao consumidor pode aumentar as vendas de qualquer produto”.
Quer dizer então que menos opções de produtos e sabores vai me ajudar a vender mais doces?
Sim, e foi daí que saiu o conceito do Paradoxo da Escolha.
Se você estiver comprando um par de sapatos, escolhendo o sabor do seu hambúrguer no McDonald’s ou decidindo se adiciona um novo sabor de brigadeiro no seu cardápio…
As escolhas diárias que fazemos ficam cada vez mais complexas por conta da quantidade excessiva de escolhas que nos são apresentadas.
Vivemos em um sistema capitalista e por isso achamos que oferecer mais escolhas permitem melhores opções aos clientes que resultariam em mais satisfação para ele.
Afinal, ele teria a possibilidade de escolher exatamente o que estava procurando.
Só que a pesquisa nos prova que não é bem assim que funciona.
Quando temos muitas opções começamos a questionar as decisões que fazemos antes mesmo de fazê-las.
E aí começam a surgir pensamentos como:
“Será que escolhi o produto certo?”
“Qual será a melhor escolha dentre esses 1.750 sabores?”
“Será que cookies com creme de coco é melhor que avelã holandês?”
E por aí vai…
Na maioria das vezes ficamos paralisados frente à tantas opções, o que torna o processo de escolha cansativo e estressante.
Não é a toa que somos tão indecisos e passamos horas olhando vitrines até escolher o melhor produto: Muitas escolhas.
Como funcionou o Experimento da Geleia? Ele se aplica para vender mais doces?
O estudo apresentou duas situações diferentes para visitantes em uma loja:
Uma mesa com 24 sabores de geleias
Uma mesa com 6 sabores de geleias
Para entender justamente o que chamava mais atenção e o que fazia as pessoas agirem, então a ideia era responder essas duas perguntas:
Dentre as várias opções na loja, quantos pararam para ver a mesa com geleias?
E dos que pararam, quantos compraram alguma geleia?
Antes de continuar, quero te fazer um desafio. Responda mentalmente essas perguntas:
Qual mesa você acha que atraiu mais pessoas? A Mesa 1 (com menos opções) ou a Mesa 2 (com mais opções)?
E qual mesa conseguiu vender mais doces?
Pronto?
Então vamos continuar!
Sheena nos conta em seu TED que a ideia do estudo surgiu quando ela passou em uma loja chamada Draeger’s.
Essa loja, segundo ela, parecia um parque de diversões!
Tinham 250 tipos diferentes de mostardas e vinagres, mais de 500 tipos de frutas e verduras e 75 tipos de azeites de oliva.
O paraíso dos indecisos!
Ela adorava ir na Draeger’s, mas um dia percebeu que por mais que ela olhava todos os milhares de produtos, nunca tinha comprado nada.
Um dia ela decidiu conversar com o gerente e perguntou a ele:
“Esse modelo de oferecer tantas coisas aos clientes funciona?“
O pior é que nem o gerente sabia responder!
Eles então decidiram fazer uma experiência e escolheram a geléia (eles vendiam 348 tipos de geléias).
Arrumaram uma mesa perto da entrada da loja onde variavam entre 6 sabores de geléia e 24 sabores de geléia.
E o experimento começou!
A hora da verdade: Qual foi a melhor mesa? Qual atraiu mais pessoas? Qual vendeu mais doces?
Qual mesa atraiu mais pessoas?
Se você respondeu que a mesa com 24 geleias atraiu mais pessoas, você acertou!
Sim, a mesa com mais geléias atraiu 60% do público, que parava e olhava os diferentes sabores, e a mesa com menos geleias atraiu 40% do público (pro nosso exemplo ficar fácil, vamos supor que foram 100 pessoas no total, ok?).
Parece que o ser humano se sente atraído por quantidade, hein?
E qual mesa vendeu mais?
Se você respondeu que a mesa com 24 geleias vendeu mais, você errou, cara confeiteira!
Só 3% das pessoas que pararam na mesa com mais geleias compraram um pote, ou seja, 2 vendas.
Enquanto 30% das pessoas que pararam na mesa com menos geleias compraram pelo menos um pote, ou seja 12 vendas!
Ou seja, as pessoas compravam 6x mais potes de geleias se tivessem menos opções de escolhas!
Menos escolha = Mais Vendas. Mais escolhas = Menos Vendas.
Louco isso, né?
Lição 2: Mais opções = Mais chances de se frustar
Bom, esse estudo foi replicado em milhares de produtos, de chocolate à calçados e resultou sempre na mesma proporção.
Os vendedores costumavam pensar que quanto mais escolhas você desse para seu cliente, melhor vai satisfazer suas necessidades.
Pois saiba que a satisfação do cliente é justamente quem sofre com isso: mais escolhas na verdade desmotiva mais os clientes.
No estudo, a mesa com mais opções desmotivou o cliente, que após vários minutos de indecisão saiu frustado por não conseguir escolher o melhor para ele.
Isso porque nós simplesmente não sabemos ao certo o que é melhor para nós!
Quanto mais escolha você der para as pessoas, mais tempo e esforço ela vai ter que investir para se decidir.
Isso porque ela vai ter que pesar as vantagens e desvantagens e ainda corre o risco de se arrepender se fizer a escolha errada.
É muita pressão interna! E isso pode ser algo que elas não estejam preparadas para ter.
Dar muitas opções aumenta as chances dela fazer uma escolha errada, se arrependerem e se culparem (ou te culparem) por isso.
Então mais nem sempre é melhor.
Lição 3: Se você quer vender mais doces, lembre-se desses 4 critérios
Para finalizar, você deve estar se perguntando: “Então quantas opções é o ideal para eu vender mais doces?“
A verdade é que não existe um número certo.
Depende do cliente e depende do produto também.
Em 2015, em um outro estudo publicado pelo Jornal da Psicologia do Consumidor, foram analisados 99 estudos de escolha para identificar quando a redução de escolhas aumentava as vendas.
Eles acharam 4 critérios importantes que motivavam os clientes a comprar mais quando tinha menos escolhas:
Quando pessoas queria fazer uma escolha rápida e fácil.
Quando o produto tem alto valor agregado quase nunca era comparado.
Quando a pessoa tinha menos informações sobre os produtos tendia a escolher sem comparar.
Quando o cliente não tinha preferências claras na sua cabeça.
Então para concluir, analise seu cardápio, entenda os critérios de escolha acima e pense se o seu cliente está ficando confuso com o número de escolhas.
Será que você está oferecendo opções demais para o seu cliente?
Isso pode estar fazendo seus clientes em potencial desistirem de fazer uma encomenda assim que batem o olho no cardápio, antes mesmo de ligarem para saber mais sobre seu produto.
E o pior: Muitas vezes damos opções que poucas pessoas se interessam e que não seriam vendidas de qualquer maneira, então, o que ela está fazendo no seu cardápio?
Pense nisso!
Simone Mello